La hipérbole en las comunicaciones de marketing: la modestia aparte

Cuando la distancia entre la promesa y la experiencia de marca crece.

En la actualidad es conocido que una buena gestión del intangible Marca se ha convertido en parte integral y fundamental del éxito empresarial. No es de sorprender, pues, que mucha de la atención en la praxis se centre en administrarla y cultivarla, y que el problema de cómo proyectarla con éxito a los consumidores se haya convertido en el compleja tarea para los departamentos de marketing, publicidad, consultoras de comunicación, centrales de medios y compañías de investigación.

Ante esta difícil labor, acentuada por la saturación mediática, los acelerados cambios en los canales de comunicación, la intensa competencia y la diversificación del tiempo dedicado al entretenimiento por parte del consumidor, la premisa que parece haber tomado fuerza es la que sostiene que la mejor manera de llamar su atención es gritar un poco más fuerte y convertirse en un poco más hiperbólico.

Pero ¿a qué nos referimos con hiperbólico? Hipérbole es la figura retórica que consiste en aumentar excesivamente aquello de que se habla. Pues justamente es esta figura la que parece estar copando toda la escena dentro de las comunicaciones de marketing, consiguiendo que muchas marcas logren el objetivo de alcanzar al consumidor, pero al mismo tiempo dotándolo de grandes cantidades de confusión, sarcasmo e indiferencia debido a la excesiva presencia de la exageración en el panorama del marketing.

Esta tendencia a la exageración se ha convertido de un tiempo a esta parte en el recurso habitual de muchas marcas, las que cada vez con más frecuencia disparan más alto las promesas a sus consumidores. Esta situación no debería ser un problema –muy por el contrario, el consumidor debería sentirse satisfecho de que las marcas mejoren los beneficios y las ventajas diferenciales de sus productos–, si no fuera porque esta tendencia está haciendo que los consumidores pierdan el compromiso emocional con la marca.

Pero no generalicemos, la exageración en sí no tiene que ser necesariamente perjudicial. Recordemos que ésta ha ido de la mano de la industria publicitaria desde su nacimiento, y utilizarla como un recurso ejecucional comunicativo es aceptable hasta cierto punto. Pero una cosa es la exageración en el discurso de la marca y otra en la promesa de marca. Es en el discurso de la marca donde la exageración puede tener cabida. Es más, es ya comúnmente conocido, especialmente en publicidad –sólo basta ver un ‘reel’ de algún festival publicitario–, que las más efectivas y destacadas piezas publicitarias suelen basarse en la hipérbole. Más aún, es comprobable que el consumidor disfruta con las situaciones hiperbólicas planteadas en los anuncios publicitarios. Incluso llegan a aplaudir a aquellas marcas que logran atravesar la barrera que ellos mismos les ponen enfrente.

La exageración exagerada

Pero el problema surge cuando se pierde el control dentro de las comunicaciones de marketing en el intento por crear una aceptable exageración en su propuesta de comunicación y claim publicitario, dejando que la exageración extienda sus ramas más allá de los elementos de la propia ejecución, alcanzando incluso a la promesa de marca y extendiéndose más allá de lo que permite la experiencia del consumidor. Entonces, la hipérbole deja de ser un inofensivo recurso, llegando a veces a ser percibido como una mentira por algunos consumidores.

Podríamos afirmar, sin llegar a ser pretenciosos, que el consumidor busca un poco de honestidad en el marketing y, sobre todo, en los mensajes publicitarios. Sabemos que la competencia exige salir con la espada desenvainada, pero habría que tener cuidado para no herir al bando equivocado. Por eso, una hipérbole mal conducida, que desafía la experiencia real del consumidor, puede hacer estragos en el vínculo entre el consumidor y la marca, ya que no sólo puede generar que las futuras propuestas caigan en oídos sordos –este sería el mejor de los casos–, sino que esta exageración puede producir insatisfacción a un consumidor cada vez más sofisticado, exigente, conocedor y selectivo. Esto, dentro de un ámbito comercial cada vez más complicado, es un riesgo que no se debería correr.

El reto que presenta la competencia es grande, pero es necesario hilar muy fino si se decide recurrir a la hipérbole en los mensajes, sobre todo estos días en que se lidia con un consumidor cada vez más ilustrado en lo referente a comunicaciones, consciente de que la publicidad es una comunicación interesada, y tal vez considerar barajar otras opciones, teniendo en cuenta que es fácil caer en el error –en el afán de hacer una propuesta más atractiva– de sobrevalorar los beneficios y ventajas diferenciales.

Algunos especialistas sostienen que las comunicaciones de marketing están atravesando nuevamente por una situación favorable. El consumidor está volviendo a ofrecer una cierta receptividad frente a los mensajes, principalmente gracias a que los protagonistas de las comunicaciones de marketing están reformando sus perspectivas de orientación hacia el público, replanteando sus propuestas de comunicación y adaptándose a esta nueva era.

Y si el consumidor nuevamente está ofreciendo su atención, lo mínimo que se puede hacer es retribuirle esa confianza con la responsabilidad de tenerlo lo suficientemente bien informado y –por que no– entretenido. En resumen, recurrir a la hipérbole no tiene que ser necesariamente malo. Acompañada por una bien pensada y bien cimentada propuesta de comunicación puede ser sin duda un arma poderosa; pero mal llevada, el riesgo de desconectar emocionalmente con el consumidor es muy grande.

* Profesor de la facultad de Comunicación de la Universidad de Piura. Artículo publicado en la revista ANDANEWS Nº 63, edición abril-mayo 2007.