Analiza estudio sobre la personalización en las campañas electorales

(Piura).- Luego de meses de intensivo análisis de spots electorales buscando medir cómo incidió la ‘personalización‘ en la última campaña de las elecciones generales del Perú, la profesora Sandra Orejuela, de la Universidad de Piura, defendió su tesis doctoral en la Universidad de Navarra (España), alcanzando la calificación sobresaliente cum laude.

La docente de la Facultad de Comunicación sostuvo que la personalización (estrategia de comunicación eminentemente persuasiva) no ha resultado de la incursión de los medios de comunicación, ni de las modernas técnicas de marketing, sino que es inherente a la vida política y es connatural al ejercicio de gobierno, que no desvirtúa el diálogo democrático, sino que facilita el conocimiento de la política. Aseguró que han sido "diversos factores sociales, mediáticos y políticos" los que han dado un nuevo espacio a la personalización en las actuales democracias.

Señaló también que la personalización simboliza en los atributos personales de un político su mensaje electoral; se simboliza a través de las características biográficas, las cualidades personales, el posicionamiento ideológico y las habilidades comunicativas del candidato. Esto es importante para el diálogo político porque lo simplifica y facilita: "transmite infinidad de valores no materiales sobre lo que significa la vocación política: capacidad, integridad, las dotes de gobierno y habilidades comunicativas", y facilita, a la vez, mejor comprensión de las nociones de autoridad, gobierno, liderazgo y poder.

Concluyó que "en los actuales sistemas democráticos, la personalización es la mejor manera de dar a conocer un proyecto político", y añadió que "la clave para que la simplificación del mensaje no lo banalice está en la correcta adecuación entre la imagen que se proyecta y la imagen personal que lo sustenta". Por ello, interesa conocer las decisiones que adoptó el político ante determinados asuntos públicos e incluso privados, así como sus omisiones. Estas constituyen la "clave y el sustento de la imagen política".

Analizando las elecciones peruanas, la doctoranda pudo concluir que la personalización facilita tener información de los candidatos, y que "su no uso o abuso puede llevar el ocultamiento de la falta de un proyecto político o de dotes personales idóneas" o "centrar la atención en la espectacularidad o el populismo; en definitiva, en convertir la democracia en una guerra de imágenes sin contenido y caer en la frivolidad y en la demagogia".

Es un avance para el debate
El tribunal de tesis, integrado por Marta Martín Llaguno, de la Universidad de Alicante; Ricardo Zugasti, Universidad San Jorge; Arantxa Capdevilla, Universitat Rovira i Virgili y Jordi Rodríguez, de la Universidad de Navarra, destacó el esfuerzo y la valentía de la investigadora por abordar un tema complejo, importante y de enorme interés, debido a que la personalización es una cuestión básica de la comunicación política. "Clarificar el sentido de la personalización es un avance para el debate", sostuvo Pere Oriol. También destacaron la construcción del marco teórico, que ha llevado a acudir a disciplinas diversas; el haber utilizado los spot electorales para el análisis, por ser los más adecuados para el estudio de la personalización; la claridad del planteamiento y los objetivos; entre otros.